作家 |源Sight 从容

堕入耗费泥潭的好意思洲狮，西北望，举着Prorsum（前进）旗子的骑士正走出一条启示路。

当地工夫7月25日，彪马（Puma）股价开盘后大幅跳水，一度暴跌超19%。放胆收盘，彪马跌幅接近16%，市值由2024年底的66亿欧元腰斩至31亿欧元。

引爆点在于不足预期的季度功绩。同日发布的2025年二季度财报高慢，彪马期内销售额经汇率诊治后下降2.0%至19.42亿欧元，诊治后息税前耗费（不包括一次性成本）1320万欧元，季度净耗费达2.47亿欧元。

股价的下落还重叠了年度功绩预期大幅下调的悲不雅影响。据彪马推断，公司2025年销售额将下裁减双位数百分比，上一季度预期如故增长低至中个位数百分比。

标识性单品Speedcat赛车鞋的走俏没能透顶解救彪马。彪马觉得，功绩下滑的谬误身分在于品牌势头疲软、渠说念组合和质料的变化、好意思国关税的影响以及库存水平上升。其中，库存金额经汇率诊治后增长18.3%至21.51亿欧元，据公司推断，下半年库存仍将上升。

7月初厚爱上任的新CEO Arthur Höld（亚瑟·霍尔德）在财报电话会上坦诚，公司存在里面问题，并暗示将从居品层面出手，对品牌进行全面重塑。

就在彪马对着报表惊恐的前几天，曾相同深陷泥淖，半截身子入奥莱的Burberry发布回光返照的2026财年第一季度功绩。

尽管零卖额、可比销售额等仍高慢下降，但降幅显然收窄；与此同期，品牌2025秋季新系列销售率显贵高于旧年同期、谬误批发互助伙伴的末端销售达到三年来最佳水平、品牌迷惑力指数擢升11个百分点等标明销售情况得到骨子改善。

在彪马头疼的改善库存水平、渠说念组合和完毕品牌势能增长方面，看似陌路的Burberry却提供了一份祸患契合的答卷。

降价需有方

尽管上半年彪马已进行公共裁人约500东说念主，但降本恶果有限，一至二季度由盈转亏，筹谋端压力成千上万。

目下，让彪马最头痛的即是居高不下且呈现上升态势的库存目的。

数据高慢，2025年第二季度，彪马库存经汇率诊治后增长18.3%至21.51亿欧元；上一季度，该公管库存就已增长16.3%至20.76亿欧元。据公司解释，这主要受主要市集（北好意思、欧洲和大中华区）增长疲软的影响。

陈述期内，公司在北好意思市集的收入下落约9.1%，欧洲市集下落约3.9%，大中华区市集收入下落约3.9%；固然拉丁好意思洲、EEMEA有所增长，但占比拟少影响较小。

在握续涟漪的地缘政事和宏不雅经济波动中，彪马推断第二季度的疲软阐述将不才半年握续存在，由此库存仍将握续增多。

对于若何平直灵验地裁减库存水平，Burberry给以了骁勇的示范性操作。

与彪马前任CEO Arne Freundt觉得\"彪马的定位应该更高\"，企图提高品牌溢价的策略相似，当作糜掷牌的Burberry曾经陷于不稳妥品牌施行定位的高订价陷坑，由此一步步滑入少东说念主问津、库存高企、扣头泛滥、功绩大挫的恶性轮回。

先于Arthur Höld一年上任的Burberry CEO Joshua Schulman（约书亚·舒尔曼）旧年11月建议名为\"Burberry Forward\"的品牌重塑瞎想。第一刀便砍向往日无度的加价策略，告示皮具居品全线降价。与此同期，确立good、better、best的居品分级金字塔，以新的订价策略旨在迷惑更普通的铺张者。

据《华尔街日报》报说念，Burberry从2024年年中运行下调部分居品售价，Joshua Schulman的改良让策略进一步落地。Burberry的手袋售价缓缓汇聚在1500-2000英镑之间，此前主要在2000英镑左右。

另据尼尔森IQ《2025中国铺张者预测》，当下社会有39%的铺张者属于\"细水长流型\"，这一比例较岁首增长9%；76.03%的受访后生将\"性价比\"列为铺张首选谬误词，远超\"悦己\"等选项。性价比铺张的波浪基本已席卷百行万企。

本年7月，Joshua Schulman暗示，\"咱们在金字塔的各个层面，即good、better、best三个层面皆看到了实力。坦率地说，秋季系列的阐述致使比咱们预期的还要好。\"在新季度功绩改善后，Burberry股价也迎来新高，自2024年11月新计谋实施以来，累计高潮超40%。

事实上，彪马也在黧黑通过\"订价诊治\"以\"积极裁减库存水平\"。

截图着手于彪马官网

除了通例的学生、大夫、看管、急救东说念主员等很是处事东说念主士不错享受20%订单扣头，在彪马官网上，还设有单独的扣头专栏，有跳跃2000款鞋服居品不错享有50%的扣头。冷门名目之外，彪马的热点赛车鞋等在电商平台往往出现大幅减价，有铺张者900元买下的银色芭蕾舞鞋，转瞬价钱就跌去近一半。

截图着手于小红书

但值得阻拦的是，相较于Burberry从计谋层面系统性地诊治居品订价，目下彪马居品降价的品类鸿沟、幅度、层级决策等仍较为野生与散布，穷乏无缺的轨范性的降价迷惑门径。部分刚推出不久的居品却被打上与老旧名目一样的扣头，反而可能因乱价激勉铺张者活气，伤及品牌销售阐述。

批发、DTC的均衡之说念

在彪马稍显惨淡的数据中，细分的直营及电商渠说念销售弧线却逆势扬起。

彪马在财报中提到，期内销售额下降是由于批发业务疲软，批发销售额同比减少约6.3%，而平直面向铺张者（DTC）业务同比增长约9.2%，电子商务则带来双位数增长。

在中国市集上，彪马DTC业务同比增长20%；本年 618 工夫，彪马在主流电商平台线上成交额慎重增长，净销售额同比增长40%。

批发减轻、DTC延长的趋势早有闪现。

截图着手于彪马财报

2024年，彪马批发业务按汇率诊治后微增0.4%至63.92亿欧元，DTC业务增长16.6%至24.25亿欧元，相等于总销售额的27.5%，上一财年为24.8%。经汇率诊治后，彪马自有全价门店和工场直销点的销售额在2024年增长14.2%。

2025年第一季度中，在电子商务的鞭策下，彪马批发业务下降4%，DTC业务同比增长12%。不错看出，跟着工夫推移，批发业务降幅缓缓扩大，似乎成为品牌增长的遭殃。

Burberry对此有澄莹领路。

Joshua Schulman曾暗示，\"批刊行业正处于长久零落中，咱们将会让批发成为咱们业务中一个限制更小、质料更高的部分。咱们将不息退出一些不再顺应糜掷或咱们品牌的店铺。但在对咱们迫切的客户中，咱们看到末端铺张者对居品作念出反映，这让买手们对咱们的转型更有信心。\"

在渠说念策略上，Burberry倾向于追求质料和效用。

\"问题不在于店铺数目，而在于果真提高这些店铺内的坪效。\"Burberry首席财务官 Kate Ferry曾暗示，举例通过从头引入东说念主体模子和交叉胪列、加强视觉营销，激励顾主构建我方的衣橱等，Burberry通过一系列举措，重心擢升直营门店的体验和坪效。

一系列改良迟缓落地后，Kate Ferry在一季度财报电话会议上暗示，\"不论是在咱们的直营相聚如故批发渠说念，皆比旧年的秋季系列有了显贵改善。\"

重塑影响

但获取当下最计无所出的贫窭启示之后，对于最中枢的品牌影响力、势能擢升方面，彪马的重塑之路更为贫窭。

截图着手于相聚驳倒区

长久以来，彪马饱受\"居品线单一、代言东说念主单一、宣传单一\"\"格调交加不很是\"等声息打击，被好多铺张者觉得品牌特质不够显著，品牌形象不够深入。亦然因此，彪马在于、耐克等巨头竞争不占上风，也被新冒头的HOKA、ON等品牌压过一头。

施行上，步入低谷的Burberry相同感受过肖似逆境：频繁更替的品牌logo、\"烂大街\"的格纹衬衫与米色风衣……让Burberry的品牌印象变得迂缓而世俗。

为了增强居品的辨识度，Burberry决定专注可识别的品牌标记。

Joshua Schulman 暗示，\"咱们从本身的传统中带回一个标识——骑士印记（Knight stamp），它出目下扫数这个词系列的好多处所，包括Nelson轻浮夹克，也出目下不同的真诚衫和咱们Highlands手袋五金件上。不论在那儿使用，它皆与咱们的顾主产生共识。\"

在重启经典标识除外，Burberry又以经典外衣和领巾为主打，在改善可比销售的同期强化品牌在铺张者心中的经典形象，让品牌特质愈加显著。

品牌营销宣传上也凭据不同顾主群体进行诊治。Burberry以Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley领衔的盛夏系列告白涉及新受众，Highgrove联名告白加强土产货联系性，Burberry音乐节Seungmin等名东说念主宣传片加强谬误市集的迷惑力。

Joshua Schulman暗示，\"这既导致可比销售额的聚集改善，也使咱们的品牌迷惑力在Kantar 调研中擢升了11个百分点。\"与此同期，营销参加带来的高挪动率也让东说念主欢欣。Joshua Schulman提到，\"目下对公共旅游业来说是一个贫窭的时刻，但咱们看到的是通过这些新行动迷惑东说念主们进来。咱们的挪动率显贵提高。\"

不外，这极少对当下的彪马来说压力不小。为应酬2025年下半年疲软的增永恒景，彪马修改了本年的成本开销瞎想，推断2025年投资约2.5亿欧元，此前瞎想约为3亿欧元。

在清库存降价利润削薄、DTC扩展筹谋成本举高档情况下，企图通过大手笔营销疏导高挪动无异于走钢丝。

2025上半年以来，彪马没少在处置层面上动刀。

从4月份任命Arthur Höld为新首席推行官、Matthias Bäumer（马蒂亚斯·鲍默）为首席商务官；再到5月任命Dominique Gathier（多米尼克·加蒂尔）为团队畅通业务部门新任副总裁，又接替Matthias向彪马首席居品官Maria Valdes（玛丽亚·瓦尔德斯）陈说，动作时时。

但Arthur Höld之于彪马能否像Joshua Schulman之于Burberry，\"PUMA Forward\"的可能性还需工夫证据。